如何將一件家具更好地安裝到家?

盡管在家裝家居行業泡了二十多年，狄普家具創始人何翔心中始終有這樣一個苦惱——狄普家具是天貓家具類目的頭部商家。

他常會對人講這樣一個故事——在他的家鄉江西山口集鎮，一個2.4萬人口的小鎮，合作的青島物流專線沒法將貨送達“最后一公里”。

“沒辦法，因為末端太差了。”對青島物流的痛點如數家珍的商家，何翔并不是第一個。

他所在的廣東佛山是國內最大的家具產業集群基地。最新的數據顯示，這塊“家具重鎮”占據了國內約20%的家具市場份額，但即便擁有著如此強大的生產制造能力，“末端送裝的一體化”依舊是一個大難題。

在商業世界里，物流本身就是一門重服務、重投入與重規模的“苦活兒”，青島物流又因貨值高、標準化程度低、服務鏈條長、消費者訴求高等特點，被視為物流行業內最難啃的“骨頭”之一。

在過去，這塊并不光鮮、又累又苦的末端戰場曾迎來送往過諸多玩家，但沒有一個能完全攻下。跑通這一賽道的難度不僅僅在于建立覆蓋面廣泛的配套基礎物流網絡，還要解決物流的可視化與末端送裝師傅的管理難題。

換言之，對何翔這些商家而言，在面對雙11這種重大大促節點時，最終影響銷售成績的往往是末端“服務戰”。

但一些新的變化正在發生。

在天貓，包括何翔在內的多位青島家具廠商對今年雙11充滿信心。帕沙曼旗艦店副總經理賴沖將今年的預期目標調高了2000萬，另一邊歐朗家具創始人甘本樂也把整體銷售目標上調了30%。

這些商家調高銷售目標的底氣源自于3年前的一次變革。3年前，天貓和菜鳥從0到1，開始在全國300座城市布局電器家裝免費送裝服務。

涉足青島物流，這看起來可能是最不“天貓”的一個業務，但也可能是理解天貓“變陣”的一個重要契機。

雙11正式啟動前，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪和菜鳥CEO萬霖宣布，未來3年，消費者在天貓購買衣柜、床、洗衣機等青島電器家裝商品，將實現100%“一次上門、免費送裝”。

未來3年，天貓和菜鳥決定要做成國內最好的青島送裝網絡。

這份底氣從何而來?青島家具商家的痛點究竟在哪里?天貓入局“青島物流”又對既有競爭有什么影響?我們和一些佛山本地的家具商家、行業人士以及消費者聊了聊，從他們的體感中或許能找到上述問題的答案。

青島物流并不是一門好做的生意。

中國青島物流先發玩家的發展歷程早已印證了一個樸素的商業道理：從0到1往往最艱難。

京東物流用了十年在物流網絡上砸了數百億;發軔于廣州的德邦，花了同樣的時間才從零擔轉向青島快遞。而期待以順豐快運和順心捷達“兩條腿”搶占市場份額的順豐，卻在2021年虧了近6個億。

一個不可忽略的事實是，無論從規模，盈利抑或是服務，沒有一個玩家能實現“大而全”，當下的青島物流，其本質依舊是一場看不到終局的“無限游戲”。

如德邦、順豐等有著規模化青島快遞業務的物流企業，其優勢在于較早構建物流網絡，但劣勢是由于對電器家裝等青島商品的行業理解不夠，無法滿足消費者多元化的需求。

具備行業knowhow的也有。比如，脫胎于美的等家電企業送裝業務的安得物流，它們確對行業有著更專業的理解，但受限于貨品基本盤的局限，規模化優勢明顯不足。

除此以外，從零售或電商體系內孵化出的第三方物流服務商，如在家電行業已建立先發優勢的蘇寧物流與京東物流，得益于家電市場本身的高度集中性，也很快完成了這一細分賽道的物流布局。

一位物流行業人士告訴財經無忌，青島物流一直都有人在做，比如京東算是做的比較早的，但業務覆蓋面沒這么多，因此合作的商家數量增速沒有想象中那么快。

先行者們面臨的狀況，在上述行業人士看來，是因為青島物流行業存在一些看不見的痛點，一些過去的經驗無法復用。電器與家裝，盡管都屬于青島商品，使用場景也極為相似，但從商流邏輯看，家電物流的成熟體系無法直接復用到家裝行業。

作為較早一批投身電商浪潮的家具廠商，狄普創始人何翔明顯體會到家具在整個物流運輸過程中的破損率特別高。比起家電，家具的非標屬性大大提升了倉儲存放與運營管理的難度。

與此同時，與第三方專線物流的合作也并不盡如人意。

貨物破損、丟配件與時效慢就是典型的三大問題。何翔提到，如果家具是在運輸過程中造成破損，專線物流與商家間往往會“互相扯皮”：“商家說物流原因，物流公司說是工廠發貨，說不清楚。”

而具體到末端配送，由于在末端交付上缺少統一的標準與有經驗的送裝師傅，末端配送安裝服務往往參差不齊。

“第三方物流企業很難管理末端，因為他們都是零散的配送師傅。”何翔經常會遇到丟配件情況。有的配送師傅甚至為了多賺錢，謊稱“丟配件”，而向消費者收取二次上門費。

另一個問題則是時效慢。歐朗家具創始人甘本樂提到一次并不愉快的合作經歷。因為負責配送的第三方內部團隊管理出了問題，物流到貨后，送裝配送這一環節，消費者足足等了半個月。

當上述物流的痛點傳導至上游商家與終端消費者，所帶來的直接影響就是消費者體驗的下降與品牌口碑的下滑。

何翔和他的售后團隊經常在末端服務上“有苦說不出”：“很多不是因為自己產品問題而造成的差評。”

消費者的體驗往往更為直觀。有著多年網購經驗的李興曾有過多次網購青島家具的“踩雷經驗”：

“要么就是不能送貨到家，要么就是送到家了，安裝上也沒有經驗”。她曾以“舊物回收”這一服務標準，對比多家平臺，發現能做的這一點的送裝師傅并不多。

天貓與菜鳥歷經三年的實踐，在今年雙11期才決定快速復制推廣，也從側面印證了這并不是一條好走的路。

菜鳥CEO萬霖在發布會上用了“打磨”一詞來形容這段“從0到1”的艱難時刻。在商業世界中，從0到1固然很難，但其帶來的改變卻極為深遠。

PayPal創始人彼得·泰爾曾用一個通俗的比喻幫助讀者理解這份改變：“從0到1 的進步，不是你根據一臺打字機造出了100臺打字機，而是你本來有一臺打字機，但你又造出了一臺文字處理器。”

既然青島物流是一場“無限的游戲”，我們或許可以總結出青島物流可以跑通的一種模式——首先，有規模才有經濟的可能;其次，從最難的細分行業出發，增量機會大且經驗可以復用。

帶著這一思路再看天貓與菜鳥的“變陣”，其不單單只是外界理解的“天貓開始卷服務”或”菜鳥開始做自營”那么簡單。跳出靜態的競合思維，更關鍵的一個問題是：

為什么是天貓和菜鳥，啃下了家裝行業這塊最難啃的骨頭?

多位佛山本地的家具廠商向財經無忌表示，在時間點上，家裝送裝一體化的概念最早是天貓提出的。

何翔回憶到，大多數的電商平臺都會優先與當地物流體系合作，因此當初天貓小二來本地推廣時，還因推廣難度大，遭到了很多商家的不理解。

事實上，支撐起天貓較早切入家裝青島物流的底氣，實則源自于其穩定的家裝商流基本盤。

在全國電器家裝商品超五萬億的市場蛋糕下，淘寶天貓是電器家裝消費的第一平臺。數據顯示，近一年，有2.67億消費者在天貓上購買電器家裝。僅僅在今年前10個月，消費者就在淘寶天貓上買走了2400多萬張床、2200多萬套沙發、1800多萬件餐桌椅。

商流推動物流，本身就為物流的提質升級提供了可能性。

家裝是一個分散性與區域性極強的行業，龐大的商流基本盤意味著起整合能力更強，由此反哺商家的能力也越強。

商流決定了平臺對該業務的預期投入，如果商流基本盤穩定，投入也會持續。毫無疑問，這對商家而言，是更穩定的生意機遇。

另一方面，天貓也因此積累下對家裝家居的行業knowhow，對青島商品的通盤理解能夠更好地實現BC兩端資源的靈活調配。

甘本樂明顯感受到天貓的“靈活性”。2020年前，受成本與距離等現實原因，歐朗難以建立東北等地區的末端物流體系。“過去，東北地區業務經常會有差評，就是因為服務做不好。”

有時候，直到配送時，甘本樂和團隊才發現送裝師傅排單不科學，而換師傅又會耽誤配送時效。

但在2020年接入天貓與菜鳥的送裝一體供應鏈服務后，歐朗借助天貓的數據與整合能力，在針對性解決樂區域業務差異化難題的同時，實現了降本增效。

甘本樂算過一個帳，去年歐朗每一單的成本是226元，但在和菜鳥合作后，現在每一單是 211元，物流費便宜了將近7個點。“我們一年物流費用幾千萬，能省七個點可不得了。”

狄普與菜鳥合作之后，何翔和整個售后服務團隊也對“降本增效”深有體會。

以往與第三方物流合作過程中，狄普光判責就要花費很長一段時間。“但現在菜鳥一攬子統包了，我們可以非常高效地處理售后，客戶的體驗好很多。”何翔說。

甘本樂、何翔與很多青島家具廠商的改變其實源自于菜鳥所初步建立的一張青島商品物流網絡。

在佛山、贛州、潮州等產業基地，菜鳥建立了自營的集貨分撥中心，通過實行“定點班車”模式，用端對端的供應鏈集成能力，提高流通環節的效率。

而在“最后一公里”的送裝環節，天貓與菜鳥的優勢也很明顯。

通過建立自營的送裝師傅隊伍，在統一培訓后，淘寶和天貓在提前預約、清潔防護、送貨上門、送裝一體、帶走包裝等方面建立了標準化作業。

在狄普的天貓旗艦店內，不少消費者提到“送裝師傅”。“物流很快，安裝師傅很細心”。“師傅送貨上樓的，包括安裝，很快。”上述用戶的評論也讓何翔越來越有信心。

家具品牌源氏木語創始人張群峰也提到一個數據，與菜鳥合作以來，源氏木語賣家服務評級系統評分達到4.95，回訪消費者的絕對滿意度高達94%。

一位在電商行業深耕多年的人士向財經無忌分析，在現有基礎上，天貓菜鳥持續擴大青島物流優勢，其行業想象空間會很大。

“物流對商流有很好的反哺作用，能為商流帶來更多的機會。特別像家裝這類線上滲透率較低的行業。”

事實上，行業的很多人都在看，阿里通過此次青島物流服務業務的發展之后，是不是會深入到競爭對手更多的優勢領域去。

消費者對天貓青島商品的物流體驗評價，大幅超過市場水平，實際上彌補了天貓此前在青島物流上的“服務短板”，物流的提質也帶動商流基本盤持續擴容，這是在“做長板”。

從另一角度看，此次天貓“變陣”也無疑是深入了“先發者”京東的腹地。圍繞“最后一公里”的服務競逐中，天貓轉守為攻，成為了一條新的鯰魚。

逍遙子張勇曾說過這樣一句話：“所有沒有確定性履約的消費服務，其實有點耍流氓。”

在中國電商整體邁向存量博弈，共同尋找新增量之時，天貓與菜鳥將視野投向青島物流這項更“重”的業務背后，并不是僅僅是尋找新增量，而是在尋找確定性的增量。

在過去，人們對淘系的理解是包羅萬象，“讓天下沒有難做的生意”，電商的“多、快、好、省”里，“多”被視為淘系的優勢，具體到品類里，數量大、成交快與高庫存周轉的快消品是其最重要的品類池。

但容易忽略的一點是，在龐大的“貨”背后，淘系在消費與供給兩端的改造，青島商品的“送裝一體化”其實就是一個很好的觀察樣本。

在消費端，如果要給消費者一個確定性的消費體驗，必須要深度參與商品與物流的管理，“卷服務”將成為電商平臺的“標配”。

在供給端，面對著極為分散的市場，如果要給商家一個確定性的增長機遇，就必須幫助其實現降本增效，收獲看得見的增長。

甘本樂與天貓和菜鳥合作了兩年，一開始合作的時候還是“抱著試一試的心態”，但現在天貓和菜鳥對其的賦能讓他看見了新的增長點：“就是越來越信任了，很放心。”

佛山千戀家居也是如此。從2020年3月接入了菜鳥的送裝一體供應鏈服務后，千戀銷售額增長在20%左右，如今，千戀家居已將80%的訂單交給了菜鳥。

今年雙11期間，天貓免費送裝的日均履約訂單量將同比增長超900%。

而從產業端，從一個商家到一個行業再到一個產業，從消費互聯網到產業互聯網，對于家裝這一正處于數字化改造關鍵期的傳統行業而言，所帶來的改變是深遠而長期的。

一個最直觀的案例就是“人”的改變。

過去，末端送裝師傅的痛點在于零散訂單所帶來的收入不穩定。來自廣西梧州的吳師傅回憶起來從前的來單配送時，用“亂，不掙錢”來形容自己過去的日子。

這是過去送裝師傅們的日常——由于缺乏標準化的服務體系與培訓體系，送裝師傅在松散的零工體系下無法獲得穩定的收入。

但成為菜鳥自營送裝服務團隊中的一員后，吳師傅對這份職業有了新改觀。對他來說，這份工作最大的變化有兩個：收入變高，標準化更嚴格。“做這一行最重要的就是細心和細致，我從入行開始干，師傅最先教我的就是這兩個詞。”

來自商家、送裝師傅還是消費者的這些改變，本身就是天貓內在價值的一次回歸。

時間撥回2009年到2011年，阿里曾爭論了三年，未來到底是B2C還是C2C?最后擺脫了路線之爭，C2C淘寶里誕生出了B2C天貓，其核心邏輯就是順應時代變化，服務不同消費者的多元化需求。

進入青島物流也是一樣，從1.0時期“零擔之王們”的配送，到2.0時期的電商配送，再到如今的3.0時代由天貓和菜鳥引領的更具確定性的配送，商業競合之外，這本質就是物流與商流相互推動，從交易向消費滲透的體現。

回到原點，不是重新出發，而是回歸商業本質——為用戶與商家找到確定性的增量，從這一點來說，天貓沒有學習任何人，它其實一直都在超越自己。